In den LIQID-Anzeigen dreht sich alles um einen kleinen Goldfisch. Für die gleichsam freche wie informative Print-Werbekampagne ist der digitale Vermögensverwalter jetzt mit dem German Brand Award 2018 in der Kategorie Banking & Financial Services ausgezeichnet worden. Ein Gespräch mit den Machern der Kampagne: Sean Patrick Ironside, verantwortlich für Brand & Communications bei LIQID und Daniel Trattler, dem Chef der Agentur eobiont, über Markenbildung in einem spannenden, aber auch hart umkämpften Markt.

Das Thema Finanzen wird ja von vielen Menschen als trocken und abstrakt wahrgenommen. Warum haben Sie sich als kreativer Mensch ausgerechnet für ein Unternehmen aus dieser Branche entschieden?

Sean Ironside: Das ist doch gerade die Herausforderung! Seit ich im Berufsleben stehe, habe ich mich mit Technologie-Unternehmen beschäftigt, auch mit solchen, die sehr abstrakte Geschäftsmodelle verfolgen. Mir gefällt es, komplexe Dinge so zu vereinfachen, dass sie für jeden inhaltlich begreifbar werden. Es geht mir also um die Demokratisierung von Inhalten, die zuvor aufgrund ihrer Komplexität nur einer Minderheit zugänglich waren.

Wie schafft man es, eine wirkungsvolle Marken-Kampagne für ein Finanzunternehmen zu lancieren?

Sean Ironside: Gerade in der Finanzbranche beschäftigen sich viele Unternehmen in erster Linie mit sich selbst. Sie fragen sich: „Was kann ich?“ oder „was mache ich besser als meine Wettbewerber“. Ich finde dagegen, dass die Fragen, die sich ein Unternehmen stellen muss, ganz andere sind. Etwa: „Was können wir für unsere Kunden tun“ oder „Was können wir tun, um die Probleme unserer Kunden zu lösen“. Auf der Grundlage solcher Fragen baue ich meine Kampagnen auf. Wichtig ist auch die emotionale Komponente.

Wie meinen Sie das?

Sean Ironside: Oft lassen sich Anleger bei der Geldanlage von Emotionen leiten. Doch das ist fast immer ein Fehler. Das wollen wir unseren Kunden klarmachen. Viele Anleger, die zu uns kommen, haben bis dahin schlechte Erfahrungen mit dem Thema Geldanlage gemacht. Nur wenn die Anleger Vertrauen in uns haben, werden sie uns auch ihr Geld anvertrauen. Sie ärgern sich zum Beispiel über die Intransparenz der Banken, die sie nicht über die wahren Risiken und Kosten der Produkte aufgeklärt haben, die sie dort erworben haben. Sie ärgern sich aber auch über die Fehler, die sie selbst gemacht haben. Mir ist es deshalb wichtig, mit klaren Botschaften zum Ausdruck zu bringen, dass wir unsere Kunden ernst nehmen. Denn das ist die Grundlage für Vertrauensbildung. Und nur wenn die Anleger Vertrauen ins uns haben, werden sie uns auch ihr Geld anvertrauen.

Daniel Trattler: Die Deutschen sind gegenüber Investitionen am Kapitalmarkt extrem skeptisch. Deswegen ist es sehr wichtig, alles dafür zu tun, Vertrauen beim Kunden aufzubauen. Deshalb haben wir gemeinsam mit LIQID in kreativen Workshops Ideen ausgearbeitet, um das Thema anzugehen. Für uns ging es erst einmal darum, LIQID besser zu verstehen. Daraus haben wir dann gemeinsam eine Werbekampagne entwickelt.

In dieser Kampagne dreht sich alles um einen Fisch. Was hat es damit auf sich? Inwiefern wirkt der Fisch vertrauensbildend beim Kunden?

Sean Ironside: Mit unseren Werbeaktivitäten stehen wir natürlich im Wettbewerb mit unendlich vielen anderen Marken, Angeboten und Dienstleistungen aus dem Finanzbereich. Für uns geht es hier in erster Linie darum, Aufmerksamkeit zu erregen. Wir haben uns gemeinsam mit der Agentur eobiont bewusst dazu entschieden, nicht das zu machen, was alle anderen tun, nach dem Motto: „machen Sie mehr aus Ihrem Geld“, sondern wir wollten eine Kampagne, bei der eine Botschaft beim Betrachter hängen bleibt. Es ist eine ungewöhnliche, fast dadaistische Art, das Thema anzugehen Der Fisch steht symbolisch für das Vermögen der Anleger. Er befindet sich in einem Aquarium, schwimmt planlos im Kreis und sucht nach Richtung und Ziel. Wir verbinden hier eine emotionale Situation mit einer Schlagzeile, in der es um Geld geht, zum Beispiel: „Ihr Geld hat Stress?“. Was wir damit meinen: „Wenn Sie Ihr Geld schlecht anlegen, dann verkümmert es“. Uns ist bewusst, dass es eine ungewöhnliche, fast dadaistische Art ist, das Thema anzugehen.

Daniel Trattler: Es war uns wichtig, etwas zu finden, mit dem wir Aufmerksamkeit erregen können. Dann sind wir auf den Goldfisch gekommen, der sich in unterschiedlichen komischen Situationen wiederfindet. Um den Witz zu verstehen, bedarf es eines gewissen Grades an Intellektualität. Den hat unsere Zielgruppe ohne Zweifel. Und es gibt einen hohen Wiedererkennungseffekt. Wir wollen die Leute dazu bringen, dass sie immer wenn sie den Fisch sehen, an LIQID denken. Ich glaube das funktioniert. Durch den Fisch wird das Geld personifiziert, es bekommt eine Identität. Sie müssen darauf aufpassen, sonst verschwindet es.

Welche Botschaft verkörpert der Fisch?

Daniel Trattler: Der Fisch wird vom Betrachter wie ein Haustier wahrgenommen, um das man sich kümmern muss, damit es gedeiht und glücklich wird. Genauso ist es beim Geld: Wer sich nicht darum kümmert und es auf dem Sparbuch versauern lässt, wird wenig Freude daran haben. Wer es dagegen bei LIQID anlegt, kann sich entspannt zurücklehnen, weil er sein Geld in guten Händen weiß. Die Botschaft lautet: Es geht um Ihr Geld, also kümmern Sie sich drum, sonst wird es aufgrund von Inflation und niedrigen Zinsen aufgefressen.

Besteht nicht die Gefahr, dass manche diese Botschaft nicht verstehen?

Daniel Trattler: Durchaus, aber das macht nichts. Denn genau das macht neugierig. Die Leute sehen zum Beispiel einen Fisch auf einer Couch und wundern sich. Insbesondere fragen sie sich, was hat das mit Geldanlage zu tun. Dadurch schauen sie genauer hin und setzen sich mit unserer Botschaft auseinander. Der Fisch selbst bleibt äußerlich immer gleich, nur seine Umgebung verändert sich. Das ist wie beim Geld Zudem besteht die Kampagne ja aus einer ganzen Palette an Motiven. Spätestens beim zweiten oder dritten Mal gibt es einen Wiedererkennungseffekt. Denn der Fisch selbst bleibt äußerlich immer gleich, nur seine Umgebung verändert sich. Das ist wie beim Geld: Es ist immer gleich, doch es kann sich vermehren oder den Eigentümer wechseln.

Für die Kampagne haben Sie den German Brand Award 2018 in der Kategorie Banking & Financial Services gewonnen. Was bedeutet Ihnen das?

Sean Ironside: Es freut uns sehr. Wir haben mit einem relativ kleinen Budget eine Kampagne auf die Beine gestellt, die ins Auge sticht. Mit dem Award wurde unser Mut belohnt. Der Award ist ein sichtbares Zeichen von außen, dass wir hier einiges richtig gemacht haben müssen.

Daniel Trattler: Aus unserer Sicht ist der Award zwar nice to have, aber ohne große Bedeutung. Viel wichtiger ist, dass wir unseren Kunden mit der Kampagne zufrieden gestellt haben, aber das ist uns ja auch gelungen.

Sean Ironside: Keine falsche Bescheidenheit. Der Award ist eine tolle Sache und bestätigt uns in unserem Weg. Die Kampagne ist aber auch kommerziell für uns ein Erfolg. Zahlreiche Kundenbeziehungen wurden durch sie angestoßen.

Können Sie schon verraten, wie es nach der Fisch-Kampagne weitergeht?

Daniel Trattler: Die Fisch-Kampagne ist ja eine reine Print-Kampagne. Wir werden aber auch etwas im Online-Bereich tun. Hier muss man anders vorgehen als im Print. Man kann hier zum Beispiel mit Video-Animationen arbeiten. Lassen Sie sich überraschen!

Wofür steht der Markenname LIQID?

Sean Ironside: Unser Claim „Sie vermögen mehr“, erklärt sehr gut, wofür LIQID steht. Es ist eine optimistische Botschaft, die den Anlegern signalisiert, dass sie auch mal über den Tellerrand hinausschauen und die neuen digitalen Möglichkeiten prüfen sollten, die es bei der Geldanlage gibt. Und hier sind wir die erste Adresse.

Warum schreibt sich LIQID eigentlich ohne „U“?

Sean Ironside: Zum einen hat das ästhetische Gründe. Mit dem „Q in der Mitte ist das Wort genau austariert. Wichtiger bei der Namensgebung waren aber strategische Überlegungen: Der Begriff „Liquid“ ist im Internet bereits stark präsent. Deshalb haben wir einen verwandten Begriff erfunden, der online besser zur Geltung kommt.

Sie arbeiten in Ihrer Freizeit als DJ. Inwiefern hilft Ihnen diese Tätigkeit, um die Marke LIQID voranzubringen?

Sean Ironside: Im Nachtleben kommen ganz viele Menschen mit unterschiedlichem Aussehen und Hintergrund zusammen, die eines vereint: die Lust auf Musik und die Tanzfläche. Bei LIQID ist es ganz ähnlich: Wir haben die unterschiedlichsten Kunden, zum Beispiel Ärzte, Steuerberater, Lehrer oder Künstler. Sie alle eint der Wunsch, ihr Geld gut und gewinnbringend anzulegen.

Wie hat sich die Marke LIQID im Laufe der Zeit entwickelt?

Sean Ironside: Die Marke LIQID wurde vor knapp drei Jahren in Zusammenarbeit mit dem Design-Team von Project A Ventures, einem unserer Investoren, kreiert. Erst bestand die Marke nur aus unserem Logo. Dann haben wir begonnen über unsere Webseite eine Markenbotschaft zu entwickeln. LIQID ist erwachsen geworden Wir haben vereinzelt Werbeanzeigen geschaltet, aber ohne dass eine klare Kommunikationsstrategie dahinter gestanden hätte. Man kann das ein bisschen mit der Findungsphase vergleichen, die junge Leute im Teenageralter haben. Inzwischen ist LIQID erwachsen geworden. Heute haben wir eine klare Markenbotschaft. Diese verbreiten wir durch eine gut durchdachte Werbekampagne, die mit einer starken Bildsprache arbeitet.

Wie kann sich LIQID außer durch Werbung noch von der Konkurrenz abheben?

Sean Ironside: Auf der Produktseite bringt das unser Logo sehr schön zum Ausdruck. Das Q in der Mitte ist ein Kreis mit einem Punkt im Inneren. Der Punkt in der Mitte steht für unser Kernangebot, die Vermögensverwaltung. Der Kreis steht für die Umflaufbahn, auf der unsere Satelliten-Produkte platziert sind, für die der Punkt des Qs steht. Den ersten Satelliten bieten wir bereits erfolgreich an: Private Equity.

Ich überlege
für
Jahre anzulegen.

Und wo macht LIQID kommunikationstechnisch den Unterschied?

Sean Ironside: Auf unser Webseite präsentieren wir unsere Inhalte möglichst kurz, prägnant, sachlich und nüchtern. Anleger, die sich noch genauer informieren möchten, können das über unser kostenloses LIQID-Magazin tun, das über unsere Webseite zugänglich ist.

Warum leistet sich LIQID so ein Magazin?

Sean Ironside: Wir möchten unseren Kunden und Interessenten aber auch allen anderen interessierten Lesern eine frische Perspektive zu spannenden Politik-, Wirtschafts- und Finanzthemen eröffnen.

Warum geht es in dem Magazin auch um Themen, die zumindest unmittelbar nichts mit der Vermögensverwaltung zu tun haben?

Sean Ironside: Das Magazin ist bewusst keine Vermarktungsplattform wie unsere Webseite. Wir möchten einer möglichst breiten Zielgruppe eine Bandbreite an interessanten Themen anbieten, mit dem sie ihren Wissensdurst stillen. Wenn die Leser über diesen Umweg auch auf unser Angebot aufmerksam werden, ist das natürlich ein schöner Nebeneffekt für uns.

Herr Ironside und Herr Trattler, wir danken Ihnen für das Gespräch.




Hinweis – Die Vermögensanlage an den Kapitalmärkten ist mit Risiken verbunden und kann im Extremfall zum Verlust des gesamten eingesetzten Kapitals führen. Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist kein Indikator für die Wertentwicklung in der Zukunft. Auch Prognosen haben keine verlässliche Aussagekraft für künftige Wertentwicklungen. Wir erbringen keine Anlage-, Rechts- und/oder Steuerberatung. Alle Inhalte auf unserer Webseite und im LIQID-Magazin dienen lediglich der Information.